WER MITMISCHEN WILL, MUSS DAS SPIEL VERSTEHEN.
Wie SMA aus technologischer Kompetenz
einen Zugang zur Windbranche machte.
WER MITMISCHEN
WILL, MUSS DAS
SPIEL VERSTEHEN.
Wie SMA aus technologischer Kompetenz
einen Zugang zur Windbranche machte.
SMA war als Pionier und Technologieführer für Photovoltaik-Wechselrichter etabliert. Doch das Know-how des Unternehmens reichte längst über Solar hinaus. Auf der New Energy Husum sollte deshalb auch die Kompetenz für Windenergie sichtbar werden – in einem Markt mit eigenen Experten, Erfahrungen und Erwartungen.
Die Herausforderung lag weniger darin, technologische Kompetenz zu beweisen. Entscheidend war, Zugang zu einer Community zu finden, die SMA zunächst aus einer anderen Welt kannte. Klassische Produktkommunikation allein würde dafür kaum reichen. Die Kommunikation musste zeigen: SMA versteht nicht nur die Technologie der Windenergie, sondern auch die Menschen und die Welt dahinter.
NEUE MÄRKTE
STELLEN ANDERE FRAGEN.
• Wie wird aus technischer Kompetenz
echte Glaubwürdigkeit?
• Wie erreicht man Experten,
die ihre eigene Welt genau kennen?
• Wie zeigt man Zugehörigkeit,
ohne sie einfach zu behaupten?
Wer Experten erreichen will, muss nicht zuerst erklären. Sondern zeigen, dass er ihre Welt versteht. Statt die Windkompetenz von SMA mit klassischen Produktargumenten zu behaupten, brauchte es einen gemeinsamen Bezugspunkt, den die Zielgruppe unmittelbar wiedererkannte und fachlich einordnen konnte.
Der Schlüssel lag in der Geschichte der Windkraft selbst: unterschiedliche Anlagen, technische Entwicklungen und ikonische Konstruktionen, die Kennern vertraut waren. Aus diesem gemeinsamen Wissen entstand die Idee, Fachkompetenz nicht einfach zu erklären, sondern spielerisch unter Beweis zu stellen – auf Augenhöhe mit den Experten.
SMA – WINDENERGIE
Fachkompetenz wird zum Spiel.
Aus dem gemeinsamen Fachwissen wurde ein Windkraft-Quartett mit bekannten Anlagen aus unterschiedlichen Epochen – von historischen Windmühlen bis zu modernen Turbinen. Technische Daten wurden zu Spielwerten, SMA-Wechselrichter zum Joker. So entstand ein Medium, das Fachkompetenz nicht behauptete, sondern auf eine für Experten unmittelbar verständliche Weise ins Spiel brachte. Das Quartett wurde zum verbindenden Element der Kommunikation: Ein personalisiertes Mailing mit Gutschein lud zur Messe ein, Online-Banner führten die Idee digital weiter und am Messestand wurde tatsächlich gespielt. Aus einem klassischen Messekontakt entstand so ein Dialog auf Augenhöhe – fachlich genug für Experten, überraschend genug, um Aufmerksamkeit und Gesprächsanlässe zu schaffen.
Aus Fachwissen wurde ein Spiel. Aus dem Spiel wurde ein Gespräch.
Die Idee funktionierte, weil sie die Zielgruppe nicht nur ansprach, sondern einbezog. Auf der Messe wurde das Quartett tatsächlich gespielt – und schuf einen unmittelbaren Einstieg in fachliche Gespräche auf Augenhöhe.
2xKLICKRATE
Gegenüber dem Branchendurchschnitt.
Auch über den Messestand hinaus entwickelte die Kampagne Wirkung. Die begleitenden Online-Banner erreichten eine Klickrate, die doppelt so hoch lag wie der damalige Branchendurchschnitt. Entscheidend war aber das Zusammenspiel der Maßnahmen: Mailing, Quartett, Messe und Online-Kommunikation machten aus der Windkompetenz von SMA mehr als eine technologische Behauptung. Sie schufen einen glaubwürdigen Zugang zu einer neuen Fachcommunity und verbanden Kompetenz mit Zielgruppenverständnis, Nähe und Dialog.